После запуска рекламы бывают нередко случаи, когда Яндекс Директ начинает "жрать" деньги не в себя, сливая любые бюджеты в никуда - без отдачи. Попробуем разобраться, что с этим вообще можно сделать.
Содержание
Яндекс "жрёт" бюджет при оплате за клики
Рассмотрим первый вариант, когда кампании настроены с оплатой за клики.
Это самый старый тип рекламных кампаний, но всё равно актуальный, особенно если надо прочно сидеть в ТОП поисковой выдачи.
Тут чаще всего, на мой взгляд, происходит:
Скликивание от конкурентов
Любой желающий может вбить ключевую фразу в поиске, увидеть ваше объявление и накликать по нему несколько раз.
Да, я понимаю, что Яндекс типа старается учесть недействительные (фейковые) клики от недобросовестных юзеров, но это больше похоже на борьбу пчел с мёдом.
Факт остается фактом: скликать бюджет в поиске проще всего и ничего потом доказать Яндексу будет невозможно.
Что делать?
- Добавить в Яндекс Метрику возможность фиксировать IP-адрес посетителя.
- Посмотреть в Яндекс Метрике информацию по тем посетителям, кто много кликает на объявление с одного IP адреса и имеет низкий показатель отказов.
- Внести эти IP адреса в черный список непосредственно в настройки кампании ЕПК.
Если такой "скликер" - это один человек (например, конкурент), который не пользуется всякими VPN и прочими премудростями, то добавление его IP в черный список приведет к тому, что вашего объявления он не увидит и не скликает его.
Как обычно, всё самое вкусное Яндекс прячет в спойлеры "дополнительно" - так что ищите эту настройку там.
Нецелевая аудитория
Часто бывает, что реклама показывается нецелевой аудитории.
Это зависит прежде всего от настроек рекламной кампании: насколько она нацелена на нужных людей.
Если клики в Яндексе есть и много, а показатель отказов выше 20-30%, то высока вероятность, что реклама показывается всем подряд, что приводит к пустым кликам (случайно нажал; искал что-то другое, а тут подвернулось и решил из любопытства посмотреть и т.п.)
Чтобы этого избежать стоит:
- Правильно подбирать ключевые запросы и (особенно) минус слова
- Добавлять в корректировки ставок нецелевую аудиторию - то есть повышать ставки для лучших посетителей и снижать (или вообще исключать показы) для посетителей с худшими показателями.
Корректировки обычно делаются так:
Сначала определяется целевая и нецелевая аудитория.
Целевая - это та, которая делает конверсии, например, кладет товар в корзину, кликает на телефон, заполняет форму обратной связи.
Нецелевая - у которой были отказы при посещении сайта (зашли на сайт, пробыли менее 15 секунд и покинули его, ничего толкового не сделав).
"Плохая" нецелевая аудитория
Идем в Библиотеку - Ретаргетинг и аудитории и добавляем эти условия.
Выбираем новое условие, называем его, например "Отказы" и в автоматически сформированном Сегменте метрики выбираем посетителей с этим показателем.
Автоматический сегмент метрики "Отказы" - это те, кто пробыл менее 15 секунд, но вам никто не мешает создать в Яндекс Метрике свой сегмент аудитории, которую именно вы считаете "плохой" для показа вашей рекламы.
Например, это могут быть посетители, которые пробыли не 15 секунд а 120 секунд на сайте, но всё равно ушли без конверсий. Или сделать ещё одно условие, в которое будут входить люди, похожие на нецелевой сегмент.
В этом случае вы расширите нецелевую аудиторию и избежите лишних показов. Конечно, есть риск вместе с ними отсечь и "хороших" посетителей - но тут уже решайте сами, чаще всего такие ужесточения уместны при очень высоком уровне конкуренции или при большом скликивании бюджета в Яндексе.
В общем, суть такова, что вы формируете аудиторию, против которой введете будущие санкции (минус %) или поощрения (плюс %).
Делается это уже в настройках кампании по вкладке "Корректировки".
Видите, я добавил аудиторию "Отказы" и аудиторию "Похожие на тех, кто делал конверсии" и задал для них понижающие и повышающие коэффициенты в процентах.
Не ставьте слишком большие повышающие проценты!
Они ведь складываются между собой, если посетитель соответствует сразу нескольким критериям. И реальные ставки за клики могут стать очень "золотыми".
"Хорошая" целевая аудитория
Там же вы можете сформировать условия для "хорошей" аудитории.
То есть, создаете новое условие, называете, допустим, "Похожие на тех, кто делали конверсии", затем выбираете те цели, которые эти люди должны были достичь на сайте, чтобы считаться хорошими клиентами.
И выбираете в селекте, чтобы это условие распространялось только на похожих пользователей, дабы не показывать рекламу тем, кто уже купил товар у вас вчера.
Понятно, что можно показывать и тем и другим, но обычно тем, кто совершил покупку и могут сделать ее повторно в ближайшее время, делают отдельное условие "Совершил покупку" и далее настраивают свою ретаргетинговую кампанию.
По моему опыту чаще всего рекламируют то, что продается один раз и надолго, например, мобильные телефоны, гаражные ворота, путешествия, кирпичи, мебель и т.п.
А в этом случае смысла показывать рекламу тем, кто недавно был на сайте и сделал заказ - как раз-таки нет.
Плохой текст объявления и посадочная страница
Опять же на высокие отказы (и соответственно пустые клики в директе) может влиять неправильный подход к составлению текстов объявлений.
Часто хотят привлечь аудиторию любыми способами и пишут в объявления выдуманные акции, нереальные скидки, несуществующие бонусы и т.п. Или просто не могут нормально сформулировать, что именно они предлагают.
В итоге народ сначала быстро и много кликает на объявление, попадает на сайт, смотрит, что реальность расходится с ожиданиями и сразу уходит.
Ожидание
Реальность
К такому же сливу бюджета приводит и неправильно выбранная посадочная страница, куда попадает человек из поиска по кликам.
В идеале на странице должна быть подробная и понятная информация по тем товарам или услугам, которые ищутся. И понятной она должна быть сразу - еще с заголовка.
В этом случае посетитель сразу врубается, что пришел туда, куда надо и далее начинает изучать дополнительную информацию: наличие, цены, условия оплаты и доставки и т.п. Даже если он ничего не купит в данный момент - он не станет "отказником" и его можно будет потом дополнительно привлекать с помощью ретаргетинга.
Когда целевой "хороший" клиент кликает по рекламе и попадает на непонятную для него страницу, то с высокой вероятностью он оттуда быстро уйдет, что равносильно пустому клику и сливу бюджета.
Хуже того: система станет считать его визит отказом, и при заполненных настройках в корректировках ставок (по примеру выше) - он и ему подобные посетители, которые могли бы делать покупки, если бы на странице всё было хорошо и понятно, автоматически становятся для Яндекса нецелевой аудиторий и им будет показано меньше рекламы 
Слишком большая конкуренция
Очень часто бывает, что в поиске просто сумасшедшая конкуренция.
И чтобы находиться в топе, приходится держать запредельно высокие ставки, например 200-300₽ за клик.
Логично, что в этом случае бюджет сливается очень быстро!
Что тут можно сделать:
- повышать конверсию сайта, чтобы даже при высоких ставках продажи на нём отбивали большие затраты на рекламу.
- искать обходные пути: дать упор не на поиск, а на сети, где конкуренция меньше в разы, начать рекламироваться в других сервисах, например, Авито, 2GIS, настроить рекламу в Google (если это возможно), заняться СЕО оптимизацией, подключить соцсети (Youtube, Rutube, VK, Дзен и др.).
- проанализировать Яндекс Метрику, найти самые выгодные ключевые слова, которые приносят заказы и сосредоточиться только на них.
Забыли выключить сети :)
Ну и напоследок самая банальная причина перерасхода бюджета при оплате за клики - это невыключенная галочка "Показывать в сетях".
В РСЯ слишком много показов и слишком много кликов, причем в 90% - пустых кликов. Так что там гораздо выгоднее показываться по конверсиям, а не по кликам.
Проверьте, чтобы ваши кампании за клики были настроены на поиск (текст, товары), а не на сети.
Яндекс "жрёт" бюджет при оплате за конверсии
Недавно столкнулся с довольно неприятной ситуацией, которой не было уже давно: Яндекс Директ опять начал "жрать" деньги.
Раньше, при оплате за клики (о чем я рассказывал выше) - это было вполне привычным делом. Рекламная кампания могла сожрать практически любой бюджет за считанные дни и даже часы.
Всё дело в том, что при оплате за клики всегда есть большая вероятность получить не качественные, а пустые клики, и если их становится неожиданно много, то деньги на аккаунте начинают тратиться быстро-быстро, а заявок как не было, так и нет.
Приходилось постоянно ограничивать дневной бюджет и следить за расходом. Чуть не уследил - и всё, готовься опять пополнять баланс!
Но когда Яндекс внедрил возможность оплаты по конверсиям (CPA - что это?), то проблема вроде как пропала - теперь кликай, не кликай - бюджет не выкрутишь!
То есть заказчик рекламы платил исключительно за полезные клики, которые привели к целевым действиям: например, звонок по телефону, переход в мессенджер, заполненную форму и т.п.
Естественно, это очень понравилось всем, и стало выгодно показывать рекламу не только в поиске, но и в сетях, чаще всего с помощью мастер-кампаний.
И такая прекрасная ситуация длилась до недавнего момента.
Однако, Яндекс стал опять "жрать" бюджет вхолостую, уже и при оплате только за конверсии!
То есть имеем такую же ситуацию, как раньше с кликами: конверсий много - а заказов ноль!
Как такое вообще может быть?
Действия роботов
Я лично думаю, что это искусственные конверсии, совершаемые всякими ботами, а именно:
- боты со стороны площадок-участников РСЯ (для того, чтобы заработать на вашей рекламе).
- а также заходы всяких других ботов (для обучения, парсинга и разных других целей).
Кампании при оплате за конверсии заточены на сети РСЯ в первую очередь. Поиск для них - так, вторичный инструмент. А сети - это чьи-то чужие сайты, владельцы которых хотят зарабатывать побольше и нередко для этого прибегают к откровенному мошенничеству.
Как в свое время они освоили скликивание клиентских бюджетов в РСЯ, так сейчас многие освоили практику слива клиентских конверсий.
То есть они уже не просто кликают на вашу рекламу у себя на сайте, но и переходят туда и там делают фейковые целевые действия: кликают на телефоны, мессенджеры, проводят без толка много времени на сайте и даже заполняют простые формы (спам и т.п.).
В итоге рекламодатель думает, что у него много конверсий, а на самом деле - у него на сайте просто много всяких роботов.
Что тут можно сделать:
- Повесить какую-то защиту от роботов (гуглите в интернете)
- Обязательно повесить на все формы обратной связи рекаптчу - например Google Recaptcha пока ещё работает и фильтрует около 95% спама по поим прикидкам.
- При настройке рекламы отдавайте предпочтения сложным целям: например, заполненный квиз, оформленный заказ в магазине, форма связи, а не просто клик на телефон, клик в соцсеть, клик туда, клик сюда... Роботам гораздо проще кликнуть, чем заполнять всякие непростые формы.
- Отслеживайте показатель роботности в Яндекс.Метрике, но это не панацея, он всё равно пропускает много пустых конверсий.
Хитрости Яндекса
Недавно Яндекс Директ сделал хитрый "финт ушами", на котором можно потерять весь бюджет аккаунта за день, будьте внимательны!
Заключается трюк в следующем: при копировании рекламной мастер-кампании эти ушлые ребята сейчас без предупреждения подставляют в новой кампании те настройки, которые выгодны только им, и совершенно не выгодны вам. А именно они втихую меняют "Цену целевого действия" с "фиксированной" на "среднюю за неделю" - а это просто дикий слив денег.
Раньше как положено копировались все настройки старой кампании и новая кампания была идентична по своим параметрам старой.
И это логично.
Если я делаю клон кампании, чтобы потом поменять текст объявления и ссылку, то рассчитываю, что при нажатии на кнопку "Копировать", новая кампания по всем настройкам будет идентична старой.
А сейчас нет.
С недавних пор Яндекс это изменил без предупреждения. И при копировании кампании вы получаете вот такую свинью как на скриншоте, потому что настроек очень много и вроде все копируются правильно, и не обращаешь внимания на то, что одна из них чуть-чуть отличается от оригинала 
Надо держать ухо востро и внимательно проверять каждую настройку даже после копирования уже отлаженной рекламной кампании.
Так что копируйте теперь кампании внимательно, да и в целом при настройке кампании с оплатой за конверсии выбирайте только стратегию "Фиксированная цена".
